В этом обучающем видео я рассказываю и показываю, как сделать аудит рекламных кампаний Яндекс Директ: на что обращать внимание, как исправить допущенные ошибки. Видео будет полезно как начинающим специалистам по настройке Директа, так и рекламодателям для проверки своих рекламных кампаний.
Небольшие замечания по видео:
- На данный момент минус-фразы и дополнительные релевантные фразы в параметрах кампаний перенесены под вкладку «Специальные настройки»;
- В видео упоминается удлиненный заголовок в 56 символов. На данный момент всё рассказанное в видео работает. Но появился более простой способ: используйте Заголовок 2. Он будет показан в объявлении на поиске через дефис после Заголовка 1.
После входа в рекламный кабинет, сразу обратите внимание на количество рекламных кампаний и на каких площадках они работают (я имею в виду поиск и рекламную сеть Яндекса, которая сейчас называет просто «сети»).
Самая часто встречающаяся ошибка: одна кампания с разными по тематике ключевыми фразами, которая работает и на поиске, и в сетях. Быстро определить это можно по столбцу «параметры»: первая просвечивающаяся строка означает показы в сетях, вторая показывает стратегию – если здесь написано «Управление показами в сетях» (как в 3-ем случае), то кампания работает только в сетях; если написано «Ручное управление» или другая стратегия, то кампания одновременно работает и в сетях, и на поиске.
Запомните: всегда разделяйте рекламные кампании на поиск и сети (т.е. как минимум должно быть 2 кампании).
Почему это нужно делать:
- Для поиска и сетей разные принципы построения кампаний и создания объявлений;
- Самое главное: CTR (кликабельность – отношение клика к показам, т.е. какой процент пользователей нажимает на ваше объявление) в сетях влияет на показатель качества на поиске в худшую сторону. Хороший CTR для сетей в 0,5% считается крайне низким для поиска, и Яндекс будет считать ваши объявления некачественными и завышать стоимость каждого клика с одновременным уменьшением ротации объявлений. Показатель качества объявлений в разных кампаниях не влияет друг на друга, поэтому кампании для поиска и сетей нужно всегда разделять.
Далее смотрим параметры каждой кампании — переходим по ссылке «параметры» под названием кампании:
В расписании показов обратите внимание на «временной таргетинг»: этот параметр зависит от рода деятельности рекламодателя – если звонки и заявки не обрабатываются в нерабочее время и выходные, а также если клиенты не ищут товары и услуги в нерабочее время (часто бывает в нишах b2b), то есть смысл показывать рекламу только в рабочее время.
В географии должен стоять тот регион показов, в каком работает рекламодатель. Особое внимание обращаем на галочку «расширенный географический таргетинг» - этот параметр покажет объявлений в любом регионе (даже если он не отмечен в пункте «регион показов), если в поисковом запросе будет указан регион работе рекламодателя. Например, по запросу «аквапарк в Москве» объявление будет показано в Челябинске при отмеченной галочке. Этот параметр стоит включать только если за товаром или услугой рекламодателя приезжают или обращаются из других регионов.
В управлении показами смотрим на стратегию: для поисковой кампании должно быть написано «в сетях показы запрещены»; для кампании в сетях должны быть запрещены показы на поиске. Если нет таких подписей, то нажимаем «изменить» и в поле «показывать рекламу» будет отмечено «на всех площадках» - значит эта кампания работает и на поиске, и в сетях – об этом я говорил в начале видео – это грубая ошибка. Сама стратегия не так критична.
Далее обращаем внимание на «корректировки ставок», особенно на вкладку «Мобильные» - если сайт рекламодателя не оптимизирован под мобильные устройства, то необходимо снижать ставку на 50% (совсем отключить показы нельзя).
Далее очень важная галочка «Останавливать объявления при неработающем сайте» - должна стоять, при этом на сайте рекламодателя должен быть установлен счетчик Яндекс Метрики, а в поле «Счетчики Метрики» должен быть добавлен его номер, иначе при форс-мажоре, когда сайт становится недоступным, показы рекламы не прекращаются, и бюджет тратится впустую. Также без привязки счетчика вы не увидите расширенной статистики.
Пункт «Оптимизация фраз», «минус-фразы» должны быть указаны, чтобы исключить показы и клики по нецелевым запросам. Список должен быть внушительным. Если здесь есть фразы и слова, но их количество сравнительно небольшое (10-20), то ключевые фразы были проработаны плохо. Бывает, что при пустом списке минус-фраз в параметрах кампании, минус-фразы указывают в настройках групп объявлений (это можно посмотреть, перейдя в саму кампанию).
Обращаем внимание на «Дополнительные релевантные фразы» - показы по ним должны быть выключены (в большинстве случаев). Если этот параметр включен, то Яндекс начинает самостоятельно подбирать фразы, по которым показывает наши объявления. Казалось бы, это хорошо, и мы получаем дополнительные клики, но т.к. объявление не будет настроены под эту фразу, мы получим высокую цену клика и низкую продуктивность.
Визитка должна быть обязательно заполнена, т.к. контактная информация добавляет одну строку к вашему объявлению на поиске и увеличивает видимость и шанс клика, а также отображает объявление на картах. Визитка может быть заполнена для каждой группы в отдельности – не забудьте это проверить.
Пункт «уведомления» не является критичным и заполняется на усмотрение рекламодателя.
Раскрываем специальные настройки:
Пункт «Запрещённые площадки и внешние сети» крайне важен для кампаний в сетях, т.к. исключает показы на площадках с низким качеством трафика и скликиваением. В этом пункте эти площадки должны быть указаны.
Следующая важная галочка «Отключить подстановку части текста в заголовок» должна быть снята, иначе отключается возможность увеличить заголовок объявления до 56 символов.
Следующая галочка должна стоять (по умолчанию она отключена). При отключении этой галочки при выставлении ставок цена может быть занижена из-за остановленных объявлений конкурентов. При их включении объявление может не попасть на желаемую позицию, либо вообще в поисковую выдачу.
По параметрам кампании всё. Переходим в саму кампанию (заходим в «кампания №1» через меню «мои кампании»).
Первое, на что обращаем внимание в поисковой кампании – настроены ли объявления по принципу «в одной группе объявлений – одна ключевая фраза». Исключение составляют фразы со статусом «мало показов», но это частный случай. Такая настройка необходимо для получения максимальной оценки продуктивности и низкой цены клика еще до старта показов объявлений.
Если в одной группе не одна ключевая фраза, и при проверке в сервисе вордстат количество запросов у каждой фразы больше 10 показов в месяц, то это грубая ошибка настройки.
Второе, на что смотрим – количество ключевых фраз. Если это число небольшое (10-20), то рекламодатель недополучает клики, а цена у получаемых в разы завышена. Качественная рекламная кампания содержит в себе все вложенные и похожие запросы из сервиса вордстат: качественные и целевые в виде ключевых фраз, а нецелевые в виде минус-фраз и минус-слов.
Далее смотрим, повторяются ли ключевые фразы в разных группах (как на моем примере). Если да, то это ошибка. Таким образом объявления конкурируют между собой, помимо конкуренции с другими рекламодателями. Это лишь увеличивает ставки и снижаем процент показа объявления. Если рекламодатель хотел таким образом протестировать разные тексты объявлений, то сделал это неверно – для теста объявлений нужно добавить не новую группу, а в существующую группу добавить новое объявление. Таким образом Яндекс будет поочередно показывать все объявления из группы, и с набором статистики отдаст предпочтение в показах объявлению с наибольшим CTR. Желательно, чтобы в каждой группе было хотя бы по 2 объявления. Если нет, то можно это записать в недочеты настройки.
Далее смотрим, как выглядит объявление: нажимаем на кнопку с количеством объявлений. В зависимости от таргетинга, можно посмотреть, как выглядит объявление на поиске и в сетях.
Для объявления на поиске проверяем чтобы были:
- Повтор ключевой фразы без дополнительных слов в заголовке. Важный момент – если ключевая фраза или ее часть встречается в любой части объявления (заголовке, ссылках, тексте), то она выделяется жирным шрифтом, что делает объявление в глазах пользователя более заметным.
- Смотрим, используется ли удлиненный заголовок в 56 символов. (в первом объявлении нет, во втором да – удлиненная часть из текста пишется через дефис).
- Смотрим, есть ли быстрые ссылки и их количество (максимум 4).
- Смотрим, используется ли отображаемая ссылка (после домена пишется через слеш).
- Обращаем внимание на структуру текста: есть в нем акции, УТП, призыв к действию, состоит ли из коротких удобочитаемых фраз.
- Далее – есть ли уточнения (ниже текста объявления отдельные фразы через маркеры).
- Есть ли визитка.
- Также в объявлении может быть иконка сайта, но это уже зависит от самого сайта и в директе никак не настраивается.
На этом аудит кампаний в Яндекс Директ закончен. В качестве резюме всем найденным недочетам и ошибкам, можно написать рекламодателю следующий вывод: «указанные недочеты и ошибки приводят к нецелевым показам и кликам, понижению качества рекламных кампаний, как следствие, увеличению стоимости каждого клика и увеличению расхода бюджета на Яндекс Директ».
На этом всё. Всем успешных кампаний.