Яндекс Директ для строительной компании в Перми — как мы настраивали «кавычки»

Поиск в Директе можно настроить двумя способами: через минус-слова (а точнее, через минус-фразы) и через оператор кавычки. В первом случае нам нужно очистить список ключевых фраз, выделив минус-фразы, а во втором — просто заключить все ключевые фразы в оператор кавычки (вот такие “ ”).

А теперь перейдем к кейсу:

Дано: строительная компания с главным офисом в Перми и филиалами в нескольких городах. Работают, т.е. строят дома, где-то 6 лет. Есть многостраничный сайт с выполненными работами и множеством собственных проектов под разные типы материала для строительства.

Сайт существует достаточно давно. По дизайну, конечно, не суперсовременный, но всё понятно, всё читаемо, информации много — пользователю в этом сегменте большего и не нужно.

Зачем понадобилась настройка Яндекс Директ? Сайт продвигается по SEO, посещаемость примерно 100 человек в сутки. Но владелец фирмы заметил, что по многим запросам сайт был смещен на низкие позиции одностраничниками неизвестных фирм, которые чуть ли не вчера появились. Да, новые фирмы могут появляться чуть ли не каждый день, но чтобы они смещали позиции старых сайтов по SEO — это что-то новенькое (речь идет именно про поисковик Яндекс, т.к. основная часть коммерческого трафика пока что идет с него).

В интернете может достаточно быстро всё меняться, поэтому нужно стараться подстраиваться под эти изменения.

У владельца фирмы также возник вопрос: «Неужели Яндекс намеренно понижает позиции в поисковой выдаче тех сайтов, которые не рекламируются в Директе?».

Я давно слышал такие разговоры, но прямых подтверждений этому нет.

У меня своя теория на этот счет. Новые сайты, как правило, первым делом начинают давать рекламу в Директе. Если всё настроено хорошо, то целевой трафик по коммерческим запросам начинает активно заходить на этот сайт, проводить на нем время, совершать конверсии. Поисковый робот видит такую активность и начинает повышать позиции такого сайта, т.к. сейчас для высоких позиций в SEO мало иметь много текста и ссылок, нужно иметь высокую вовлеченность реальных посетителей. Это лишь мои мысли. Я не уверено, что так и есть.

Но вернемся к нашему кейсу:

Позиции по SEO упали, нужно настроить Директ. Начинаем с Перми и края, т.к. здесь главный офис. Клиент сразу поставил условие, что поисковые кампании должны быть настроены через кавычки, т.к. когда-то он сам так настраивал, просто сейчас нет на это времени. Также еще одним фактором такой настройки было то, что клиент в дальнейшем хотел вести кампании самостоятельно.

Ок, кто платит, тот заказывает музыку.

Надо было настроить рекламу на каждый вид строительного материала. Итого с клиентом согласовали следующие группы ключей: деревянные дома, бани и дома-бани, каменные, каркасные, комбинированные. Также отдельно выделили группу ключей «Проекты», где собраны все виды материалов и домов со словом «проект». Отдельная группы была выделена, т.к. не было понимания, будут ли с таких запросов реальные конверсии и покупатели.

На каждую группу ключей были настроены по 2 кампании: на поиск через кавычки и на сети. Плюс в дальнейшем клиент попросил настроить кампании по названиям его конкурентов.

Надо понимать, что трафик с запросов по названиям фирм конкурентов — холодный. Но если вы охватили все остальные группы ключей, а бюджет рекламный позволяет провести эксперименты, то можно попробовать.

Какие есть нюансы при настройке на конкурентов. Во-первых, чтобы цена на поиске не была излишне завышенной, нужно как-то включить запрос в заголовок. Но если просто вставить ключ в заголовок, то модерация вас не пропустит, т.к. вы не та фирма, за которую себя выдаете. Плюс это будет в своем роде обман посетителя, что вызовет негативную реакцию. Поэтому можно использовать такие конструкции в заголовке: Ищете фирму Стройка? Фирма Стройка – это и есть наш ключ. А во втором заголовке можно продолжить мысль, т.к. мы не фирма Строка: а у нас дешевле! Да, пример не самый лучший, но наглядный. Можете использовать в тексте ваши преимущества перед другими фирмами, чтобы пользователю стало интересно зайти на ваш сайт и ознакомиться с предложением.

А с сетями при настройке на конкурентов всё достаточно прозаично: ключ повторять нигде не нужно, поэтому можно использовать обычное объявление из других кампаний.

Итого в сезон получили такую статистику по всем кампаниям:

Скриншот в высоком разрешении - откроется в отдельном окне

А в не сезон (с осени и по весну) такую:

Скриншот в высоком разрешении - откроется в отдельном окне

Клиент в итоге отказался от идеи самостоятельного ведения кампаний. На данный момент я занимаюсь ведением. Также кампании были перенесены в Google Рекламу.

Какие выводы можно сделать из этого кейса:

1. Кавычки как способ настройки имеют место быть. Особенно, когда настраиваете впервые и самостоятельно.
2. Хоть кавычки и дают чистый трафик, но практика показала, что настройка через минус-фразы дает и больше трафика, и больше конверсий. Главное отслеживать поисковые запросы и чистить их.
3. Всегда настраивайте и поиск, и сети, и запускайте их одновременно. Разные кейсы показывают разную статистику: где-то лучше работают сети, где-то поиск. В данном случае, я наблюдал попеременные картины: в какие-то периоды времени лучше работал поиск, в какие-то – сети.