Яндекс Директ для элитного строительства под ключ по всей России

Этот кейс интересен тем, что рекламные кампании были запущены по 16 крупным городам и регионам

Ко мне обратился постоянный клиент. Он решил запустить новое направление в бизнесе – элитное строительство под ключ. Главные отличия этого направления – это другая целевая аудитория, премиальные материалы, комплексное строительство (т.е. берется в работу весь участок и все строения на нем + коммуникации + отделка внешняя и внутренняя) и старт сразу в нескольких регионах.

Сайт для этого направления был разработан с нуля. Так как сайт новый, то SEO еще не работает. Основной источник клиентов: Яндекс Директ и Google Реклама (бывший AdWords).

Итак, как ещё на этапе рекламного объявления попасть в целевую аудиторию:

1. Ключевые запросы: убираем наиболее общие запросы; оставляем только дорогие строительные материалы; убираем слова «дешево, дешевый, недорого, домик, дачный, садовый»;
2. Второй заголовок: т.к. в первом заголовке у нас ключевая фраза, то второй заголовок позволяет раскрыть наше предложение. Используем такие формулировки: комплексное строительство; под ключ (где нет такого словосочетания в ключевой фразе); от проекта до отделки.
3. Текст объявления: здесь более подробно стараемся раскрыть суть предложения – строим под ключ от проекта до ландшафтного дизайна; элитные материалы. Можно попробовать использовать такие слова, как «дорого», но это может привлечь нецелевой трафик, которому просто интересно «а дорого – это сколько».
4. В быстрых ссылках и уточнениях можно перечислить материалы, из которых вы строите; указать ссылки на выполненные работы; указать ваш опыт работы, и какие вы даете гарантии.
5. Для сетей выбираем изображение, соответствующее тематике (а лучше сразу несколько): дом на несколько этажей и с большой площадью, а также изображения участка с домом, беседкой, баней, прудом и детской площадкой.

Еще немного по третьему пункту и по поводу цен в объявлениях. Указывайте цены очень аккуратно, т.к. это может с вами сыграть в злую шутку. Например, у вас есть 3 вида одного материала: самый простой и дешевый, средний и дорогой. Самый дешевый стоит 10 рублей. И вы указываете эту цену в объявлении с целью привлечь покупателя на сайт, и, например, пишете в тесте объявления «цена от 10 рублей». Да, вы указали ОТ. Да, вам выгоднее продавать не дешевый, а средний и дорогой. Но клиент, для которого определяющим фактором будет цена, он будет настаивать на покупке за 10 рублей. Вы на него уже потратили рекламный бюджет, менеджер потратил время на обработку такого клиента, а по факту вы работаете в минус. Так что старайтесь привлечь клиента не самой низкой ценой, а сервисом.

Теперь переходим к географии рекламы: нам нужно сделать рекламу в 16 регионах. Так как направления новое и рекламу запускаем впервые, то нам нужно протестировать каждый регион. С клиентом мы приняли решение, что сначала сделаем на каждый регион отдельную рекламную кампанию (точнее 2: одну на поиск, одну на сети). Так мы быстро увидим, в каком регионе есть отклик и интерес к нашему предложению, а в каком нет. Где нет – сразу отключаем кампании.

Итого, получилось 32 рекламных кампании. Сейчас из них пока запустили половину регионов: ближайшие к нашему региону (т.к. сайт один и на нем указан адрес главного офиса), а также курортные регионы.

Пока что имеем такую статистику по всем кампаниям в Директе по всей России:

Да, конверсий немного и заявка дорогая, но здесь надо понимать, что это не массовый и дорогой сегмент рынка, и фирма только выходит на него. А в строительстве цикл сделки может достигать нескольких лет от первого касания клиента до подписания договора.

Выводы по этому кейсу для элитного строительства:

1. Понимайте целевую аудиторию, что и кому вы продаете. И в соответствии с этим подбирайте фразы и пишите тексты. Не стоит брать сомнительные запросы ради трафика. Начните с небольшого семантического ядра, проведите тесты, получите результаты и действуйте в соответствии с ними.
2. Считайте вашу маржинальность, т.е. сколько вы зарабатываете с одного клиента, чтобы понимать, сколько вы готовы потратить, чтобы этого клиента привлечь. Так вы легко посчитаете, работает ли реклама в минус или в плюс, и в соответствии с этим сможете скорректировать стратегию продвижения
3. Если у вас большая география продаж и ограниченный бюджет – расставьте приоритеты. Возможно, стоит запустить рекламу в определённых регионах (например, с быстрой доставкой), либо запустить продукт, который продается успешнее, проще, быстрее или приносить больше всего прибыли.